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      近日，有消息稱(chēng)，工程師侯某于2005年在白酒商品上申請(qǐng)注冊(cè)了“莫言醉”商標(biāo)，在莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，該商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓價(jià)格已飆升至1000萬(wàn)元。
　　當(dāng)然，到目前為止，“莫言醉”商標(biāo)的價(jià)值并沒(méi)有真的與1000萬(wàn)元?jiǎng)澤系忍?hào)。但是，我們?nèi)砸�追�?wèn)的是，是什么原因讓簡(jiǎn)單的“莫言醉”3個(gè)字敢喊出如此的天價(jià)？直接的原因恐怕就是莫言獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)而帶來(lái)的“溢出效應(yīng)”。不過(guò)，這種名人效應(yīng)是否真的能讓“莫言醉”3個(gè)字飆升至1000萬(wàn)元，恐怕還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。
　　簡(jiǎn)單來(lái)講，商標(biāo)其實(shí)就是一種商業(yè)標(biāo)記，如“adidas”、“NIKE”等各種運(yùn)動(dòng)品牌。商標(biāo)最基本的功能是將商品與其提供主體連接起來(lái)，并與其他提供主體提供的商品相區(qū)分，進(jìn)而滿足消費(fèi)者在日常生活中認(rèn)牌認(rèn)購(gòu)的需要。商家在使用某一標(biāo)記作為商標(biāo)的時(shí)候，大多數(shù)情況下都會(huì)有所選擇，如挑選一些吉利的文字，或者是精心設(shè)計(jì)出能夠代表自己企業(yè)文化的符號(hào)、圖形等，多少總是會(huì)有一些創(chuàng)意來(lái)源。
　　那么，經(jīng)過(guò)這些流程挑選出來(lái)的標(biāo)記有著多大的價(jià)值呢？純粹從符號(hào)本身來(lái)講的話，絕大多數(shù)標(biāo)記都值不了多少錢(qián)，如果一定要說(shuō)這里面包含價(jià)值的話，可能也就是標(biāo)記的設(shè)計(jì)費(fèi)用。商標(biāo)的作用在于通過(guò)在廣告宣傳、市場(chǎng)銷(xiāo)售等商業(yè)活動(dòng)中的持續(xù)使用，使得消費(fèi)者在腦海中形成該商標(biāo)與其所對(duì)應(yīng)的商家之間的聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。只要有了消費(fèi)者的認(rèn)知度，特定的商標(biāo)中才可能蘊(yùn)含著商業(yè)價(jià)值。
　　也就是說(shuō)，基本上任何一種商業(yè)標(biāo)記不經(jīng)使用都不可能催生出商業(yè)價(jià)值。但是，現(xiàn)實(shí)生活中又確實(shí)存在著大量的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�甚至是高價(jià)轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)象。為什么會(huì)存在這種現(xiàn)象？這還得回到商標(biāo)的價(jià)值問(wèn)題，因?yàn)樯虡?biāo)是一種符號(hào)，它的價(jià)值在于商業(yè)使用過(guò)程中產(chǎn)生的消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可。不可否認(rèn)的是，有些符號(hào)經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)確實(shí)比較容易獲得消費(fèi)者的初步認(rèn)知和認(rèn)可，尤其是當(dāng)這些符號(hào)切合了特定的企業(yè)文化，或者是和“知名人物”、“知名事件”多少存在一些關(guān)聯(lián)的時(shí)候，如“莫言醉”商標(biāo)，便是如此。故而，基于對(duì)其未來(lái)商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，人們?cè)敢庵Ц陡哳~的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。因此，即使是那些未經(jīng)使用的商標(biāo)，之所以能賣(mài)到高價(jià)，也是源于它在未來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的使用而將帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。
　　總之，商標(biāo)的價(jià)值源于商業(yè)使用。純粹意義上的商標(biāo)因其未與商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合而不具有商標(biāo)法意義上的價(jià)值。
　　

  來(lái)源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)   作者單位：北京市第一中級(jí)人民法院